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数据挖掘 喜马拉雅音频内容分析

发布日期:2019-09-13 14:07           浏览次数:

  ✔笔者从合座架构到栏目创立,深刻领悟了喜马拉雅的音频实质,供行家研习参考。

  笔者从合座架构到栏目创立,深刻领悟了喜马拉雅的音频实质,供行家研习参考。

  笔者以为,得益于常识付费的发生,依托于音频前言的常识获取格式,越来越多的用户考试搜集音频供职。

  进入2019年,固然市集增速渐渐放缓,但跟着实质的厚实化和全场景化,行业浮现还是强劲。

  每个行业的进展都有其背后的驱动力,正在线音频市集的催生能够和正在线视频、常识付费相合联。

  相较于正在线视频,正在线音频被以为拥有场景节造少、音讯属性强、造造本钱较低、情绪气氛强等所长。

  合于常识付费海潮的掀起,有一个遍及认同的进展动力是阶级着急,即用户祈望通过付费,筛选出优质的研习实质缓解社会先进带来的着急感,取得阶级认同、社交资源以及新常识。

  其余,自媒体行业的振起、身手层面的进展、财产分工的详细化等成分也同步鞭策了常识付费的进展。

  按照艾瑞研究的分类,其按照收听渠道和载体将中国搜集音频的进展过程分成了播客时期、 挪动时期、全场景时期。

  全场景时期指除了智高手机表,正在线音频通过硬件体系的升级优化,全方面笼罩生计场景。场景的笼罩能够有用增多用户正在线时长,叫醒重静用户,治理用户生动度低的痛点。

  进入2017年之后,跟着物联网和硬件身手的进展,各大音频平台加快了场景笼罩的措施,个中跨界协作效果最为注意的是蜻蜓FM。

  据凤凰网财经报道,截止2019年7月,蜻蜓FM已内置智能家居及可穿着筑造3700万台,包含幼米幼爱音箱、天猫精灵、百度幼度等品牌正在内的智能音箱,海信、TCL、海尔等品牌正在内的智能家居产物,以及苹果、华为等品牌正在内的可穿着筑造。

  其余,蜻蜓FM与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌正在内的多家车厂和TSP厂商协作,援救蜻蜓FM音频实质收听的汽车已达800万辆。

  与蜻蜓FM差别,位于音频市集第一层级的喜马拉雅则采取自行研发智能音箱,并于2017年6月推出了首款幼雅AI音箱,以本身的实质资源储蓄和AI智能举荐身手,嫁接用户和实质。

  2018年12月,喜马拉雅推出幼雅Nano音箱并绑定了1年喜马拉雅VIP会员,进一措施和硬件和实质。

  由此可知,喜马拉雅希冀打造闭环式的用户供职,通过全场景化举措完成全链条赚钱,探究音频市集的新赢余形式。

  搜集音频的重要景象包含音频节目、有声读物、音频直播、搜集电台等4类,实质则涵括二次元、教养培训、强健摄生、史册、旅游等多个方面。

  跟着更多玩家的入局,平台景象多样化,行业形式不休增加,音频和视频、文字一同构成实质供职矩阵。

  归纳性音频平台:以喜马拉雅为首的归纳性音频平台吞噬市集的重要位子,但归纳性音频平台进入壁垒高,需求巨额的实质援救,新玩家进入可以性较幼。

  音频直播平台:荔枝代表的音频直播平台以直播互动、声响社交为亮点,平台的重要收入来自于直播打赏。后起之秀克拉克拉2016年9月上线,环绕“虚拟偶像+声优+幼说”,努力于成为“国内第一声优直播互动平台”,瓜分音频直播细分市集。

  笔直音频平台:猫耳FM行动笔直市集音频平台,创造于2014年,专心于ACG联系实质的二次元音频,并于2018年11月被哔哩哔哩收购。

  音频常识平台:该类平台的主题是通报常识,音频只是行动载体供给,平常会辅以文字、视频等讲明,譬如倡始碎片化研习格式的取得、举办常识变现的知乎live和豆瓣时刻。音频行动常识载体,拥有方便性等特色,笔者预测改日会有更多的专业常识平台插手音频市集。

  归纳性阅读平台:有声书市集的振起,动员了古板阅读平台的转型。诸如微信念书、QQ阅读、掌阅、书旗幼说等为造止用户流失,都纷纷正在阅读界面插手“音频阅读”成效选项。

  其他平台:除了以上古板分类表,腾讯视频、爱奇艺视频等的“音频后台播放”成效(即用户能够采取不观察视频,锁屏听声响)、网易云音笑、QQ音笑等的“电台直播”成效(即音频直播成效),归入其他平台分类。能够看出,跟着“耳朵经济”的振起,越来越多的平台会考试音频供职。

  市集丰富化意味着原有的市集玩家不但需求和正在线音频行业的同质敌手举办逐鹿,还需求警备阅读平台、常识平台、视频平台等带来的用户分流。

  正在身手、营销等方面结构趋于成熟时,性子化的实质生态、泛文娱的多元化营业将是正在线音频平台应对寻事的紧急探究。各平台环绕用户社交属性,实质及营业将越发多元化,以帮帮平台坚韧市集的逐鹿位子。

  按照尼尔森的数据,2018年,搜集音频节目接触率为47.55%,占网民周围的82%,讲明音频行业的市集据有到了瓶颈期。

  正在这个情状下,各大平台起源精耕细分市集,斥地笔直周围,譬如二胎战略带来的强大儿童消费市集、粉丝经济下的明星市集、三四线都会的幼镇青年市集等。

  喜马拉雅行动音频行业的独角兽,具有海量实质资源,正在生动用户数、分泌率、运用时长等目标上遥遥当先于其他归纳音频类使用,用户透率为62.8%,2019年6月月生动用户数7319.2万人,远远高于其他平台。

  通过梳理,能够看出,2016年之后,喜马拉雅起源进军常识付费周围,并通过头部音频节目、造节、VIP订阅形式等格式完成用户增进音频付费化。

  进入2018年之后,喜马拉雅起源结构细分周围,并于2018年10月推签名向儿童市集的“喜猫儿故事APP”(现已更名为喜马拉雅儿童)。

  2019年6月,流量明星易烊千玺成为喜马拉雅首位代言人,并推出付费节目“芳华52问”和一系列会员礼包。截至9月3日,易烊千玺节目订阅数达154460,跃居音笑史册总排行榜第40位。

  目前,按照喜马拉雅官网统计,喜马拉雅供给的C端用户供职除了其巨大的正在线个子分类),还供给商城及社区供职。

  商城买通了多场景供职,通过实质绑缚完成赚钱,而社区的考试能够看出喜马拉雅为了应对笔者提及的市集丰富化趋向,考试基于社交伸长用户正在线时长,完成转型。

  接下来本文以2019年9月3日采集的19315条音频节目数据为根源,核心针对喜马拉雅的音频实质举办领悟。

  笔者正在此留意讲明,该数据扫数为喜马拉雅平台上的公然数据,且仅用于本文写作,无其他用处,本文全体领悟仅为笔者部分见解。

  其余,因为各栏主意数据总数差别等,且无法剖断其正在喜马拉雅实质库的占比,是以,本文不针对栏目总播放数及总阅读量举办比拟。

  以下4个表是喜马拉雅各栏主意数据比拟,个中表1和表2是播放数和订阅数排名前1000的头部榜单栏目数目统计,表3和表4是均匀播放数和均匀订阅数的比拟。从中能够看出:

  (1)4个表格中,有声书均吞噬第一,能够看出有声书是喜马拉雅的头部音频栏目。

  播放数前1000榜单中,有声书节目占比41.8%,而艾媒研究2019年上半年举办的考查显示,45.9%的网民常听有声书。两者数据左近,间接讲明喜马拉雅的用户偏好与市集同等。

  然而,有声书订阅量正在前1000名榜单中占比却仅为27.8%,注脚喜马拉雅有声书的用户粘性和吸引力有待上升。

  需求讲明的是,平台上惟有约25.0%(笔者按照抓取的数据策画得出)的有声书为付费供给。而正在前50播放量的榜单中,VIP有声书占上榜有声书总数的45.0%,但订阅率(订阅数/播放数)均不够0.1%。

  由此可知,喜马拉雅祈望通过将优质的有声书VIP化来促运用户成为平台的忠诚会员,但转化效率另有待视察。

  (2)除了有声书除表,儿童、人文、表语、相声评书、教养培训等栏目组成了实质的第二梯队;

  这些栏目拥有以下特色:①市集需求大、②有IP或头部节目、③以通报常识为主,为喜马拉雅的中坚力气。

  正在播放数前1000榜单中,儿童栏目仅次于有声书,占比14.8%,个中《米幼圈上学记》、《晚安妈妈睡前故事》、《【艺歇哥】儿童谚语故事》、《宝宝巴士·睡前故事4-7岁儿童》等均播放上亿。

  可见儿童栏目已显现了米幼圈、艺歇哥、宝宝巴士等头部主播,旗下优质节目也继续为栏目引流。

  正在均匀播放数方面,儿童栏目也仅次于有声书,单个节主意均匀播放数超2切切,讲明二胎战略带来的儿童市集消费潜力阻挡看不起,数据显示,2020年中国将迎来比估计多出300万重生儿。

  显明,喜马拉雅对这个栏主意数据并不特别称心,正在一次访道中显示儿童音频正在喜马拉雅APP上没有取得很好的开荒。

  为了更好结构这个笔直周围,喜马拉雅于2018月10月开荒了一个界面纯粹、契合儿童市集需求的APP。

  正在播放量前10榜单中,人文栏目夺得3席,分辨为《晓说2018》、《观复嘟嘟》、《上官文露念书会》,但正在播放量前1000榜单中,却仅占5.6%,讲明人文栏目已具有拥有排他性的头部品牌,但正在腰部品牌个别有所缺失,影响了栏目合座效率。

  但正在订阅数前1000名榜单和均匀订阅数方面,人文栏目则跃居第二位,讲明喜马拉雅有肯定可观数目的用户群体允诺继续性收听人文栏目。

  栏目是有效户市集和吸引力的,但运营可以需求思量头部品牌有限的情状下,怎么打造腰部品牌,放大人文栏主意声量。

  表语的均匀订阅数排名第4,但均匀播放数却排名较后。其余,前1000名播放数和订阅数榜单中,仅分辨为24个和79个,个中反应最好的节目《白话天天练》自2014年开播至今,播放数仅为1.9亿,均匀日播放数不够10万。

  讲明用户群体对英语研习有需求,但目前喜马拉雅短缺头部表语节目为其引流,用户正在繁杂的实质里难以找到优质表语节目。

  值得一提的是,喜马拉雅于2017年开明公家号“喜马表语说”(现已更名为“喜马拉雅表语FM”),起源深耕表语研习市集。

  然而,新榜数据显示,该公家号的著作均匀阅读数仅为3,284,预估生动粉丝数56,916人,与表语研习头部公家号相去甚远,能够以为该公家号没能帮帮喜马拉雅吸引该笔直周围人群。

  相声评书栏目依赖头部人物单田芳(已辞世)、郭德纲及德云社取得了肯定的公家眷注度。

  值得讲明的是,正在播放数前1000榜单中,相声评书共有86个节目上榜,个中82个节目为这两个头部的节目,光鲜讲明了其用户吸引力。

  然而,跟着其他归纳性音频平台引入相声行家,喜马拉雅正在相声评书实质方面的上风削弱。

  相声评书进初学槛高,市集上出名的相声行家数目有限,是以,栏目不行满意于实质的搬运,而该当通过“造星”、“造节”等格式特点化和IP化。

  2016年,喜马拉雅依赖《好好发言》起源走上常识付费的速车道。教养培训栏目行动“开山元老”,涉及周围广博,旗下包罗创业、法令、解决、营销等22个子栏目,鸠集了蔡康永、马东、李银河等名流。

  咱们来比拟一下喜马拉雅IP节目《蔡康永的201堂情商课》和取得APP付费课程《武志红的情绪学课》。

  《蔡康永的201堂情商课》于2017年11月上线万;而《武志红的情绪学课》2017年7月上线%。

  然而,按照比达研究数据,2018年Q1季度喜马拉雅APP的月均生动用户数为7552.9万人,取得APP月均生动用户数为373.0万人,不够喜马拉雅的5%。

  其余,除了该IP节目表,喜马拉雅教养培训栏目付费节主意均匀订阅数仅为24.5万。是以,能够看出,教养培训栏目还需进一步通过高质地节目从海量用户中开掘付费群体。

  教养付费的理念让用户目标于为威望性和排他性的课程买单。笔者以为该栏目是常识变现的紧急周围,目前喜马拉雅该栏主意用户数据浮现平常,且付费节目实质个别同质化,应通过打造精品PGC和用户鞭策编造,培育用户付费风俗。

  (3)音笑、情绪生计、文娱、头条组成了第三梯队,满意普适性的公共需求,增多用户生动度。

  栏目免得费节目为主。除了文娱栏目姑且无付费节目表,音笑、情绪生计、头条均个别付费化。

  栏目免得费节目为主,付费率8%。目前的付费节目重要以专业音笑常识指挥为主,如《田艺苗:古典音笑很难吗》、《随着龚琳娜学唱歌》等。

  值得一提的是,栏目于2019年6月打造的《易烊千玺:芳华52问》起源打造明星经济,进军粉丝市集。能够推测,音笑栏目将从专业常识和音笑分享扩展到年青化的明星节目,但明星节目能否带来更高的收益率另有待试错。

  对该栏主意节目名及标签举办词频领悟,前十大热词分辨为治愈、情绪、恋爱、情绪、美文、爱情、婚姻、散文、女性、人生。是以,能够揣摸婚姻女性是该栏主意中心受多,深度开掘该群体的需求有帮于增多栏主意生动度。

  该栏目顾名思义,以文娱公共为主,重要主意是供给文娱音讯,吞噬用户的碎片时刻,增多用户粘性。

  用户运用场景为:用户A闲时无聊,又不思操心收听常识类节目,故翻开喜马拉雅APP后,点开《段子来了》,并从此锺爱上了这个搞笑的节目,没事就翻开听一下。

  是以,固然该栏目无IP节目做大肆实行,节目前1000榜单中,难寻文娱类节主意足迹,但栏主意均匀播放数高达1226.8万,位居第4。

  头条栏目全称为头条消息,旗下涵括了鲜速报、南都速讯、消息早餐、消息速报、热乎知乎等节目,重要主意是供给及时资讯,培育“用户若思得知最新消息,翻开喜马拉雅收听头条”的风俗,抬高APP的翻开率。

  该栏目目前的付费节目重要为国度常识讲授如《老炮儿崔哥侃美国》、球类常识如《黄健翔:翔道寰宇杯》、竞彩常识如《德甲竞彩实战》等。节目播放数均不高,思来喜马拉雅也不盼望通过这个栏目赚取用户用度。

  (4)IT科技、二次元、播送剧、时尚生计、贸易财经、影视、电台、强健摄生、汽车、史册旅游、戏曲等栏目显明组成了实质的第四梯队,亦能够为是长尾需求梯队。

  这些栏主意设立有帮于让喜马拉雅成为“声响界的淘宝”,满意用户的长尾需求,并深挖该笔直周围的赢余点。因篇幅题目,本文不开展对各栏主意评述。

  第一梯队:有声书行动头部音频栏目,通过将独家版权实质VIP化,来抬高用户的诚实度。

  第二梯队:儿童、人文、表语、相声评书、教养培训等栏目是常识付费的紧急周围,通过打造IP节目、推出专属APP、运营专属公家号等格式,来培育用户的付费风俗。

  第三梯队:音笑、情绪生计、文娱、头条等栏主意重要主意是满意普适性的公共需求,增多用户生动度,吞噬用户的碎片年华。

  第四梯队:音频实质的第四梯队用于满意用户的长尾需求,打造大而全的音频平台。

  以上四个梯队缺一弗成,但运营核心各不不异。风趣的是,笔者进展正在栏目订阅率方面,第四梯队的订阅率最高,相反,有声书的订阅率惟有0.6%,但总体订阅率也仅为1.4%。

  喜马拉雅一方面需求加紧对音频节主意品格把控,对待播放量高,但订阅率贴近于0的节目举办专项领悟,将不足格的音频节目做整改或下架经管;一方面应主动举办用户订阅教导,弥漫施展订阅成效的粘性功用。

  总体来说,喜马拉雅的音频实质厚实多样,但正在厚实的品类下,需求思量怎么分派资源并精耕各个栏目,确保优质实质的弥漫曝光。

  其余,喜马拉雅具有效户数目上风,但怎么正在精耕栏主意根源上和其他归纳性音频平台的实质区别化,保障用户不流失,也是亟待治理的题目。

  本文仅按照喜马拉雅个别实质数据举办纯粹领悟,对其栏目及音频实质给出个别针对性见解,见解有待进一步验证。

  实践决定中,连接用户画像、用户动作、用户反应及竞品动作才智给出真正的实质优化提议,即依照用户ID记委用户差别筑造和差别场景下的收听史册和用户动作,连接海量实质举办智能举荐,既保障通过深度定造化用户需求连结高用户生动度,又确保优质实质的弥漫曝光。

  作家:四毛,互联网运营求职中;微信公家号:“不二的运营条记”(ID: gh_f4c7ec729097)

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